Eu sempre me sinto um pouco com o ‘rabo preso’ quando penso em postar alguma coisa envolvendo estratégia em redes sociais. Isso porque não me sinto à vontade de falar sobre algum setor de mercado específico, dado que trabalhei e trabalho basicamente em todas – não poderia ser explícito com bancos, farmaco, bens de consumo, seguros, automóveis, varejo, entretenimento, etc, etc e etc.

Entretanto existe uma categoria digamos assim que ainda não trabalhei efetivamente - o setor Político. Na verdade mesmo as estratégias políticas em redes sociais só foram levadas à cabo nas últimas eleições presidenciais dos EUA – todo mundo conhece ou já ouviu falar das estratégias de Barak Obama no Facebook, MySpace, Twitter e Blogs. O case se tornou muito conhecido – foi o primeiro e único caso de sucesso envolvendo divulgação e engajamento político de uma marca em um curto período de tempo: Barak Obama teve praticamente 12 meses para, além de superar sua concorrente correligionária – Hillary Clinton, fazer com que sua marca superasse a marca do seu concorrente republicano nos seus redutos histórico e culturalmente invioláveis.

Mas vamos ser mais objetivos – não vou usar o case Obama como padrão. Na verdade usarei as técnicas e estratégicas corporativas adaptadas a realidade de uma eleição política – vamos lá:

ESTRATÉGIA POLÍTICA EM REDES SOCIAIS:

Objetivos: Engajar eleitores (consumidores), angariar mais votos (prospectos), divulgar a marca do candidato ao Governo do Estado (melhor se for sul/sudeste) e acompanhar a imagem do candidato em relação a sua proposta e a concorrência.

Canais básicos: Orkut, Blog, Twitter, Flickr e Youtube

Período de ‘campanha’: pelo menos 1 ano de antecedência

Intensidade (flight): Aos poucos, sempre em construção.

A pergunta mais básica sobre o projeto é: Como um candidato ao governo de um estado brasileiro pode se tornar conhecido nas redes sociais? A resposta é: Começando pelo básico, ou seja, fazendo primeiramente uma varredura nas redes sociais para melhor entender a imagem percebida dos seus eleitores (principais influenciadores), prospectos (quem ainda não tem uma opinião formada e quer adotar)  

Obs: Uma pesquisa convencional focus group também pode ser utilizada em paralelo – e recomendada para uma estratificação sócio-demográfica mais acurada.

Com essa ‘resposta’ ao posicionamento em mãos, a segunda fase é separar qualitativamente o que pode ser explorado pelo candidato - é o bom e velho SWOT. Porém existe uma condição básica antes de qualquer tipo de conclusão – o candidato deve estar disposto e solicito para ouvir (críticas e solicitações em sua maioria), responder em muitos casos, opinar e não perder contato com os seus eleitores/clientes, ou seja, o candidato em questão deve entender que agora mais que nunca ele está exposto – e isso independe de uma atuação estruturada.

1) Primeiro passo (1 ano de antecedência pelo menos)

Twitter:  Crie um Twitter para o candidato. Esse canal deve ser usado independente do que virá pela frente. Comece aos poucos, divulgando para a sua base mais próxima (partido, assessores, associações, familiares, etc.) – Não pense em ter muitos seguidores logo de cara – NUNCA utilize catalisadores artificiais de followers (scripts abertos) para obter rapidamente o maior número de seguidores. Lembre-se que tudo no Twitter depende essencialmente do conteúdo e da ‘marca’ que está sendo divulgada – Se o buzz de ‘imagem institucional’ do candidato ainda for baixo, trabalhe o conteúdo. A pergunta que cabe aqui é: “O que devo divulgar que esteja em linha com a minha proposta política?” Fale sobre leis aprovadas, faça links com sites de ONGs, sites de notícia, fale sobre suas propostas e feitos. Uma dica para o Twitter é ser o mais ‘humano’ o possível nessa primeira fase, ou seja, fale mais sobre o seu dia-a-dia – como o José Serra vem fazendo, onde descreve até o banheiro do Senado Federal. Faça uma composição e equilibre o que é sério do que é mais pessoal, coloquial, mas cuidado para não ser irônico ou sarcástico – Não entre em conflitos no Twitter.

Blog: No mesmo ano da eleição (ou melhor, antes) o candidato pode criar um blog com suas principais idéias, opiniões. Um blog é a ferramenta ideal para um político, mil vezes melhor que um site, por exemplo. Mas algumas regras devem ser estabelecidas para que não haja ‘desentendimentos’ por parte dos internautas – uma política de uso e pós-moderação, sem palavrões, ofensas, etc. O bacana do blog é que a ferramenta é um canal de comunicação mais aberto – mostra a clareza de intenções e atitudes. Outra coisa: O blog pode e deve ter continuidade mesmo após as eleições – ganhando ou perdendo. Seus links são importantíssimos – são alianças que devem ser estabelecidas e mantidas, enfim é um ativo que não pode ser destacado depois.

2) Segundo Passo – A campanha.

Youtube, Flickr, Slide Share e afins - São plataformas audiovisuais onde o conteúdo de comícios, visitas, carreatas e o dia-a-dia do candidato podem ser acessados pelo internauta.

Nessa fase percebemos que o blog ou o site do candidato se tornam a base de informação e observamos que o Youtube, Flickr e afins são satélites que giram em torno desses canais-planetas, digamos assim.

O Twitter assume na segunda fase o papel de catalisador das reações, divulgando o conteúdo audiovisual mais recente e sempre remetendo ao conteúdo mais estruturado do blog ou do site do candidato. Essa fase também exigirá um esforço maior da equipe de comunicação do candidato, pois haverá um grande volume de informação para ser processada. O candidato deve administrar alguns momentos do dia para tuitar (mobile) e sua equipe deve supri-lo de informações para tuitar ao mesmo tempo. Dica: O candidato tuita o pessoal e a equipe trabalha as informações, com links, etc. para enviar ao candidato – que ‘tuitará’ esse conteúdo.

Nesse mesmo instante será possível – e muito importante estrategicamente – que os ‘ativos’ da campanha sejam bem separados e ativados. Os principais formadores de opinião devem ser destacados entre apoiadores (freqüência positiva) e detratores (freqüência negativa) da seguinte forma:

a)      Freqüência e conteúdo apropriado – destaque sempre os que mais falam e o conteúdo mais trabalho e pertinente.

b)       Maiores métricas: Número de followers no Twitter, RSS em blogs, freqüência no Orkut (que veremos melhor no final dessa fase)

Essas pessoas devem ser separadas e tratadas de forma distinta. Um dos segredos da campanha de Barak Obama foi criar um elo entre o candidato e os seus eleitores, que viraram verdadeiros cabos-eleitorais – principalmente em redutos historicamente republicanos. Nesse caso a equipe deve entrar em contato com essas pessoas, divulgar a agenda do candidato, discutir plataformas políticas. No caso do Obama esses formadores de opinião podiam customizar sua própria página em formato de blog com a cara da campanha. A regra aqui é ARREGIMENTAR: nunca deixe esse aliado se sentir sozinho – todas suas mensagens eram respondidas – Yes, you can!

Para os detratores não é recomendado um contato em 90% dos casos – salvo alguma reclamação recorrente que possa ter uma resposta plausível e nesse caso uma ativação dando um esclarecimento em nome do candidato poderá surpreender positivamente o internauta, mas todo o feedback deve ser monitorado. A equipe deve separar o joio do trigo e saber muito bem interpretar os anseios populares em diferentes serviços.

Regra geral: Nunca entrar em contato de forma pública – NUNCA! Sempre a mensagem deve ser endereçada a pessoa (não precisa ser mail).

Inteligência Competitiva: Na segunda fase, quando a briga eleitoral esquenta, é muito importante monitorar os depoimentos sobre o concorrente. Nessa hora a comunicação pode ser voltada – nunca explicitamente – para atingir diretamente os pontos fracos da concorrência, além de reforçar as próprias forças. Nessa fase por exemplo, pode tentar perceber algum movimento em uma comunidade do Orkut de um bairro que tenha muitos depoimentos negativos sobre o concorrente. O candidato em questão pode agendar uma visita à comunidade local (real) e tratar justamente daqueles pontos deficitários levantados no Orkut. Depois é só ficar de olho nas opiniões no Orkut (não seja invasivo nessas comunidades!). Isso não é uma questão de ser maquiavélico, mas sim de ser inteligente e focar esforços. O candidato deve ir ao local, tirar fotos ou gravar um vídeo e se comprometer a resolver a situação no futuro, mas lembre-se, esse compromisso deve ser cumprido, pois a quebra da promessa é fatal em redes sociais – faça quando tiver certeza da solução (isso é difícil, mas dá para provisionar com uma boa equipe).

Dica 1: A versão curta da propaganda eleitoral (15”) deve ter um lettering remetendo ao blog ou Youtube com o conteúdo completo (2’ a 4’ no máximo) – Uma idéia é criar uma TV do Partido, com conteúdos televisivos mais completos, explicativos e interessantes (do ponto de vista do eleitorado, claro).

Dica 2: Todo o material publicitário e promocional deve estar com o @candidato, www.blogcandidato estampado– Não precisa citar a presença no Youtube, Flickr e outros satélites.

Dica 3: Pode ser pensado em materiais exclusivos para os formadores de opinião, como camisetas, bottons, bonés – tudo que possa ser visível.

Dica 4: Crie (dependendo do grau de paixão dos seus cabos eleitorais) espaços exclusivos dentro do blog para que eles se encontrem – ali nascerão grandes idéias, pode esperar.

Dica 5: Todo evento pode ser  agendado através das redes sociais, mas saia da habitual ‘carreata’ cafona e barulhenta – através de uma boa administração é possível criar eventos mais elaborados e inteligentes (pense  nas estratégias de guerrilha, mas cuidado, flash mobs podem se tornar ‘flesh’ mobs em períodos eleitorais ).

3) Terceira fase – A decisão

O período mais delicado são as vésperas da eleição propriamente dita. Nessa fase delicada o mais importante é ficar de olho mesmo, ou seja, não fazer tanto malabarismo – mas é bom deixar pelo menos 3 estratégias de comunicação guardadas na manga >>> abordando principalmente suas fraquezas identificadas ao longo da monitoração (principalmente fase 2).

Nessa fase é vital ficar atento a crises de última hora e essas ‘cartas na manga’ devem estar preparadas para serem utilizadas de forma tática mesmo.

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Como pôde ser observado as estratégicas políticas assumem as mesmas características das estratégias corporativas e vice-versa. Tais estratégias devem transparecer uma vontade de trazer soluções para os internautas/eleitores/consumidores/prospectos. Estamos falando basicamente de posicionamento estratégico, imagem institucional, produtos, serviços, inteligência competitiva, marketing publicitário, etc.

O trabalho não é nada fácil, pois exige uma força tarefa e uma certa capacidade analítica. Entretando os investimentos não são tão elevados como aparentam ser – o maior investimento são nos recursos intelectuais envolvidos. 

O jogo aqui não é maquiavélico pois tudo depende muito de que ‘empresa’ estamos tratando. Assim como no universo político, existem empresas que não estão nem um pouco interessadas em saber o que está sendo falado sobre os seus produtos e serviços – o importante é ser eleito, custe o que custar! Obtendo lucro, muitos candidatos não entendem que o trabalho de relacionamento está apenas começando. Vivemos uma nova era, mas essa ‘virada de mesa’ deve ser entendida sempre como uma oportunidade e não como uma ameaça.